Интеграция брендов в киберспорт: как взаимодействовать с аудиторией?

Читать 8 мин
Олег Гуменюк, генеральный менеджер WePlay! Esports: «Для многих брендов интеграция в киберспорт – инвестиция в будущее»

Генеральный менеджер WePlay! Esports Олег Гуменюк во втором номере журнала Forbes Ukraine рассказал о способах взаимодействия с аудиторией.

Что общего между спортом и киберспортом? Какая между ними разница?

Как и в традиционном спорте, игроки и команды соревнуются за звание чемпиона и денежные призы. Чемпионы крупных соревнований нередко становятся кумирами, за которыми следят фанаты.

Основное отличие между спортом и киберспортом – физическая нагрузка на участников соревнования. Вместо мышц и гибкости игроки развивают скорость реакции, стратегическое мышление и другие необходимые для победы навыки. При этом уровень психологической нагрузки, который переживают профессиональные киберспортсмены, не ниже, чем у представителей классических видов спорта.  

В традиционном спорте игрокам нужно собраться в одном месте, в то время как киберспортсмены могут играть как офлайн, так и за сотни и тысячи километров друг от друга.

Можно ли назвать киберспорт бизнесом? 

Да, однозначно. Для разработчиков игр киберспорт – это способ сохранить существующую и привлечь новую аудиторию. Независимые турнирные операторы получают прибыль от продажи медиаправ на трансляцию, интеграции брендов и продажи билетов на посещение турнира. 

В киберспорте преимущественно работают профессионалы. Например, у генерального продюсера WePlay! Esports Максима Белоногова есть опыт работы на телевидении, а департамент по развитию бизнеса – микс специалистов из разных сфер деятельности: маркетинга, медиаправа, спонсорских интеграций и других. 

Киберспорт продолжает активно наращивать темпы работы даже во время карантина. Большинство турниров проходят в онлайн-формате, а бренды пользуются возможностью доносить информацию о себе онлайн.

WeSave! Charity Play – благотворительный онлайн-марафон для сбора средств на борьбу с коронавирусом. Видео предоставлено пресс-службой WePlay! Esports
WePlay! Pushka League – онлайн-турнир по Dota 2, проходивший с 16 апреля по 12 мая 2020 года. Видео предоставлено пресс-службой WePlay! Esports

Какие преимущества интеграции в киберспорт для брендов?

Киберспорт позволяет охватить аудиторию, равнодушную к традиционным инструментам маркетинга: билбордам, рекламе на телевидении и баннерам в интернете. Молодежь, активно следящая за Dota 2 и Counter-Strike, уже приобретает или скоро сможет себе позволить купить игровые девайсы, современные телефоны, модную одежду и аксессуары. Для многих брендов интеграция в киберспорт – инвестиция в будущее.

Креативный подход к интеграции позволяет рассказать о себе ярко и нативно: аудитории понравится, а бренд увеличит лояльность среди зрителей киберспортивных трансляций.

Использование технологии дополненной реальности во время турнира WePlay! Clutch Island. Видео предоставлено пресс-службой WePlay! Esports

Какие бренды уже представлены в киберспорте? 

К эндемичным брендам, для которых фанаты киберспорта являются целевой аудиторией, относятся производители компьютеров и периферии – Intel, Asus, Logitech, Razer и прочие. Среди неэндемичных брендов выделяются автомобильные марки Audi и Mercedes-Benz.

WePlay! Esports уже сотрудничает с такими брендами, как Moneyveo, PepsiCo, McDonald's и другими.

Опишите методы и технологии, благодаря которым бренды могут эффективно интегрироваться в киберспорт.  

Фокус в интеграции бренда однозначно на сторителлинге, креативе и технологиях. Студия WePlay! Esports использует технологии дополненной реальности, что дает уникальные возможности для взаимодействия с брендом. 

Например, на турнире WePlay! Bukovel Minor 2020 McDonald's предложил зрителям промокод на бесплатную доставку заказов по Украине. Мы сделали SFM-клип с курьером из Dota 2, доставляющим пакет McDonald's персонажам игры.

Дополнительными способами активаций бренда могут быть интеграция в декорации сцены, упоминания комментаторами, розыгрыш призов и т.д. 

Расскажите о перспективах киберспорта в будущем. Продолжают ли рынок и его аудитория расти?

По закрытым данным независимой аналитической компании Newzoo, мировая аудитория киберспорта ежегодно увеличивается на 15%. По большей части это молодежь, чаще всего – мужчины 18–⁠35 лет со средним или высоким доходом, интересующиеся соцсетями, кино, автомобилями, компьютерной техникой и гаджетами. То есть это миллениалы или представители так называемого цифрового поколения.

По прогнозам Newzoo, в 2021 году аудитория esports составит 646 млн человек. Из них 295 млн будут смотреть игры постоянно, а 351 млн – время от времени. 

Киберспортивная аудитория Украины составляет 1,67 млн человек. Из них 599 тыс. постоянных зрителей и 1,08 млн тех, кто периодически следит за турнирами.